Kano Modell – wie du deine Teilnehmer begeisterst

Hast du dich schon einmal gefragt, warum manche Veranstaltungen von heut auf morgen durchstarten und Massen von Besuchern anlocken? Wie kann es sein, dass eine re:publica beim Start 2007 rund 700 Besucher hatte und heute nur 12 Jahre später schon 10.000? Was machen die Veranstalter der Bits & Pretzels richtig, dass sie schon beim Start 1.400 Teilnehmer begrüßen dürfen? 2018 sind es bereits 5.000 – und mehr sollen es laut Veranstalter auch gar nicht werden. Hättest du auch gern solche Verkaufszahlen für deine Tickets? OK, in manchen Nischen werden solch gigantische Wachstumsraten nicht realisierbar sein. Manchmal willst du dein Event vielleicht auch exklusiver halten. Doch was, wenn du insgeheim auch auf solchen durchschlagenden Erfolg hoffst? Dann frage dich doch einmal kritisch, ob deine Veranstaltungen wirklich begeistern. Ein Modell, dass dir dabei helfen kann, ist das Kano Modell. Schauen wir uns das einmal genauer an:

Die 3 Stufen der Kundenzufriedenheit – das Kano Modell

Professor Noriaki Kano hat dieses Modell bereits 1978 entwickelt. In diesem Modell beschrieb er den Zusammenhang zwischen dem Erreichen bestimmter Produkteigenschaften und der erwarteten Zufriedenheit von Kunden. Aus dieser Analyse der Kundenwünsche leitete er 3 unterschiedliche Arten von Kundenanforderungen ab:

• Basisanforderungen
• Leistungsanforderungen
• Begeisterungsanforderungen

Je nachdem wie stark die jeweiligen Anforderungen erfüllt sind, wirkt sich dies auf die Kundenzufriedenheit aus. Die untenstehende Grafik verdeutlicht es noch einmal.

Basis-Merkmale

Wie der Name es schon vermuten lässt, das sind die Basics. Deine Teilnehmer und Sponsoren sehen diese als selbstverständlich an. Erst wenn du diese nicht erfüllst, fällt ihnen auf, dass sie fehlen. Der Haken an der Sache: Erfüllst du diese Anforderungen, sind deine Teilnehmer noch nicht zufrieden. Mit denen kannst du dich also kaum von anderen Veranstaltungen abheben.

Leistungs-Merkmale

Diese Merkmale sind laut Kano Modell deinen Kunden bewusst und sie kaufen sie ausdrücklich. Erfüllst du diese Anforderungen sind deine Teilnehmer zufrieden. Fehlen sie jedoch, werden deine Teilnehmer unzufrieden.

Begeisterungs-Merkmale

Das sind die Dinge, mit denen deine Teilnehmer nicht gerechnet haben. Sie lösen Begeisterung aus. Deshalb kannst du dich mit diesen von der Konkurrenz abheben. Genau hier ist der große Hebel für dich und die Differenzierung gegenüber anderen Veranstaltungen.

Es gibt übrigens in dem Kano Modell auch noch unerhebliche Merkmale und Rückweisungsmerkmale. Bei unerheblichen Merkmalen ist es egal, ob du sie erfüllst oder nicht. Deine Kunden sind deshalb weder zufriedener noch unzufriedener. Rückweisungsmerkmalen führen zu Unzufriedenheit, wenn sie da sind. Wenn nicht, wird dein Kunde jedoch nicht automatisch zufrieden.

Beispiele für Basis-, Leistungs- und Begeisterungsmerkmale

Basis:

Deine Veranstaltungen erfüllen menschliche Bedürfnisse wie Essen und Trinken.
Für deine Events können sich Teilnehmer online anmelden – just in time auch für alle Workshops und Rahmenprogramme.

Leistung:

Du holst spannende Referenten auf die Bühne und bietest Vorträge oder Workshops mit echtem Mehrwert.
Deine Event-Website lädt schnell und ist mobil optimiert.

Begeisterung:

Ein herausragender Referent, der noch lange nach der Veranstaltung in den Köpfen der Teilnehmer ist.
Ein Speed-Networking zwischen Teilnehmern und Ausstellern, welches ihnen wirklich und nachweislich neues Business bringt. Und zwar auf oder wegen deiner Veranstaltung.
Das Buchen deiner Veranstaltung macht wirklich Spaß. So wie z. B. bei heycater! das Buchen von Catering.

Was wir als Basis-, Leistungs- oder Begeisterungsmerkmal empfinden, ist übrigens äußerst individuell. Ich hoffe, die Beispiele konnten es dir dennoch ein wenig verdeutlichen.

Der Gewöhnungseffekt: Kunden werden immer anspruchsvoller

Ja, das ist nicht nur so eine Phrase – es ist wirklich so. Sagt auch das Kano Modell. Und das liegt unter anderem daran, dass die meisten Veranstalter immer bessere Events durchführen und immer besseren Service bieten. Was vor einigen Jahren noch Begeisterung auslöste, gehört heute zu den Basics. Wir gewöhnen uns einfach an den besseren Service und erwarten dann beim nächsten mal noch mehr.

Für mich zählt zum Beispiel WLAN auf Veranstaltungen dazu. Vor ein paar Jahren konntest du mich mit freiem WLAN noch begeistern. Heute erwarte ich es einfach. Und da es immer noch nicht selbstverständlich ist, führt das dann bei mir zu Unmut und Unverständnis. Nun ja, zum Teil. Allerdings ist mir bekannt, warum es so schwer ist, Teilnehmern ein stabiles und kostenfreies WLAN anzubieten. Bei anderen Teilnehmern wirst du da weniger Glück haben. Sie kennen die Prozesse hinter deiner WLAN-Bestellung schlichtweg nicht.

Wie du die Anforderungen misst

Wie oben schon erwähnt, wir empfinden und reagieren auf die Anforderungen sehr unterschiedlich. Was für den einen Basis ist, ist für den anderen ein Begeisterungsmoment. Das hängt unter anderem von unseren bisherigen Erfahrungen und von unseren ganz persönlichen Vorlieben und Wertevorstellungen ab.

Deshalb – und das schlägt dir auch das Kano Modell vor – frage deine Kunden doch einfach, wie wichtig ihnen bestimmte Kriterien sind. Zum Beispiel so:

• “Was würden Sie sagen, wenn es auf unserer Veranstaltung … gäbe?”
• “Wie fänden Sie es, wenn es bei uns mehr … gäbe?”

Oder du erfragst das Gegenteil:

• “Wie fänden Sie es, wenn wir weniger … anböten?”

Als mögliche Antworten könntest du vorgeben. Das:

• fände ich sehr gut.
• setze ich voraus.
• ist mir egal.
• kann ich akzeptieren.
• würde mich stören.

Und jetzt erkennst du die verschiedenen Merkmale. Begeisterung liegt in “das fände ich gut”. Basismerkmale verbergen sich hinter “das setze ich voraus”. Und so weiter. Wenn du willst, kannst du die Antworten noch mit demografischen Merkmalen aus deiner Online-Umfrage kombinieren. Dann erhältst du möglicherweise Antworten wie:

Teilnehmer im Alter von 20 bis 30 Jahren erwarten W-LAN (Basis) und wünschen sich interaktive Eventformate (Leistung).
Teilnehmer aus Institutionen erwarten saubere Anmeldeprozesse und Rechnungen (Basis) und wünschen sich Networking auch außerhalb der Pausen (Leistung).

Was du aus dem Kano Modell ableiten kannst

Erfülle die Basis- und die Leistungsanforderungen zu jeder Zeit. Das sind die Dinge, die du permanent monitoren solltest und wahrscheinlich bereits tust. Zum Beispiel:

• Sind die Räume warm genug?
• Sind jederzeit ausreichend Getränke vorhanden?
• Finden alle Sessions wie geplant statt?

Behalte auch die Rückweisungsmerkmale im Auge, z. B.:

• Ist deine Event-Website stets erreichbar?
• Funktioniert der Online-Anmeldeprozess einwandfrei?

Willst du dich wirklich von deiner Konkurrenz abheben, brauchst du Dinge, die begeistern. Was das genau für dich sein kann, DAS ist deine Herausforderung. Das ist das, womit du dich wirklich beschäftigen solltest, z.B. mithilfe von Eventthinking. Nicht mit dem Abtippen von Anmeldungen, nicht mit der manuellen Pflege von 1.000 Exceltabellen. Oder dem pausenlosen E-Mails schreiben. Dafür gibt’s digitale Tools. Diese sparen viel Zeit. Zeit für die wirklich wichtigen Fragen und Aufgaben.

Du siehst, deine Teilnehmer müssen noch lange nicht zufrieden sein, wenn du die Basics erfüllt hast.

Vielleicht kannst du auch deine Events so konsequent nachhaltig organisieren wie die Veranstalter des Futur 2 Festivals? So konsequent durchgezogen, ist es auf jeden Fall ein USP.

Und schau dir an, ob du wirklich

• einen guten Messekatalog hast,
• deine Erreichbarkeit wirklich zufriedenstellend ist,
• aus Fehlern lernst oder sie doch lieber unter den Teppich kehrst,
• ein Highlight im Programm hast oder ob es so dahin plätschert.