Personalisiertes Event-Marketing: so geht’s

Event-Marketing ist meistens noch nicht personalisiert. Dabei liegt da so viel Potenzial und der Online-Handel macht es vor. Bestimmt hast auch du schon einmal Werbung für Produkte auf ‘irgendeiner’ Webseite oder bei Social Media gesehen, die du dir zuvor in einem Onlineshop angeschaut hast. Oder du erhältst Newsletter mit Produktwerbung passend zu deinen vorherigen Einkäufen. Bei Newslettern von Ticketshops für Konzerte und Festivals sehe ich so etwas auch schon regelmäßig. Oder auch bei den Veranstaltern der ‘artnights’ oder dem ein oder anderen Event zu Softskills & Co. Für reguläre Kongresse, Tagungen, Konferenzen oder Messen habe ich bisher kaum personalisiertes Event-Marketing wahrgenommen. Deshalb habe ich einmal bei einer Expertin für Personalisiertes Marketing, Anne-Kathrin Stolz von Apteco, nachgefragt:

Was verbirgt sich hinter personalisiertem Marketing?

Anne Kathrin Stolz | Apteco
Anne Kathrin Stolz | Apteco

Personalisiertes Marketing geht weit über die individualisierte Anrede und den Nachname hinaus. Personalisierung meint ein passgenaues Angebot. Ein bekanntes Beispiel ist ‘Best Next Offer’. Also das, was die meisten von amazon kennen: “Kunden, die dies kauften, kauften auch jenes.” Allerdings meinen wir damit ein passgenaueres Angebot als das, was andere gekauft haben. Eben etwas, was zu deinem persönlichen Kaufverhalten passt.

Heutzutage kannst du sowohl den Content personalisieren als auch die Zeit und den Kanal – alles basierend auf dem vorherigen Verhalten deiner User oder Kunden.

Personalisiertes Marketing spielt also

  • die richtige Botschaft
  • an die richtige Person
  • über richtigen Kanal
  • basierend auf dem vorherigen Verhalten
  • zur richtigen Zeit aus.

Wie geht das mit dem personalisierten Zeitpunkt?

Dazu musst du das User-Verhalten analysieren, z. B. mit Hilfe von ‘Eventtriggern’.

Ein Eventtrigger in diesem Sinne hat nichts mit Veranstaltungen zu tun sondern meint Momente, in denen Verhalten erkennbar ist. Beispielsweise:

  • wenn der User weit genug nach unten gescrollt hat,
  • oder wenn er etwas geklickt hat
  • allerdings auch wenn er den Seitenbesuch abgebrochen hat
  • oder, oder, oder…

Wenn du einen Onlineshop betreibst, in den sich deine Kunden einloggen, kannst du z. B. den Warenkorb-Abbruch als ‘Eventtrigger’ nutzen. Kunden, die kurz vor dem finalen Bestellen abgebrochen haben, kannst du so noch einmal eine passgenaue Werbebotschaft senden. Und das natürlich zum richtigen Zeitpunkt.

Warum brauche ich überhaupt personalisiertes Event-Marketing?

Weil das der Schlüssel für erfolgreiches Marketing ist. ‘One Size fits all’ funktioniert nicht mehr. Das hat verschiedene Gründe. Kaum einer möchte heute noch Teil einer Masse sein. Und es gibt einfach kein Angebot, das jeden anspricht.

Außerdem können wir Botschaften mittlerweile personalisieren. Denn nie war das Wissen über den Kunden so groß wie heute. Kunden erwarten heute personalisierte Angebote und auch personalisierte Erlebnisse. Ist die Werbung nicht personalisiert, kann es schnell nervig sein.

Beispiel: Ich habe mich für eine Veranstaltung von dir angemeldet und erhalte dennoch weiterhin Werbung dafür.

Selektion bzw. auch Segmentierung ist der erste Schritt in Richtung personalisiertes Event-Marketing.

#eventprofs Nie war das Wissen über den Kunden so groß wie heute. Auch deshalb können wir Botschaften mittlerweile personalisieren. Sagt Anne-Kathrin Stolz von @AptecoDE ✅ ✅ ✅ Klick um zu Tweeten
personalisiertes Event-Marketing: Botschaften personalisieren
personalisiertes Event-Marketing: Botschaften personalisieren

Wie kann ich meine Zielgruppe selektieren? Nach welchen Methoden?

Zunächst einmal kannst du deine Zielgruppen nach verschiedenen Kriterien definieren. Dazu zählen:

  • demografische,
  • psychografische,
  • geografische und
  • verhaltensbasierte Kriterien.

Letztere, also die verhaltensbasierten sind häufig am einfachsten zugänglich und am effektivsten. Weil also jemand schon einmal im Vorjahr dein Event besucht hat, kannst du ihm basierend darauf die richtige Werbebotschaft senden. Dafür musst du allerdings diese verhaltensbasierten Daten auch wirklich sammeln.

Für die Einteilung deiner Kunden bzw. Zielgruppen kannst du unterschiedliche Methoden nutzen, z. B.:

  • Selektion
  • RFM

Bei der Selektion wählst du bestimmte Personen, also einen Teil deiner  Zielgruppe anhand bestimmter Kriterien, aus. Mit der Recency-Frequency-Moneytary Analyse kannst du z. B. deine TOP-Kunden identifizieren.

Was sind die größten Hürden für die Selektion und die Datenverarbeitung?

Gleich vorneweg: Es ist nicht die DSGVO. Diese spielt zwar eine Rolle, weil Marketer verständlicherweise vor möglichen Konsequenzen Angst haben. Sie ist allerdings nicht die größte Hürde für personalisiertes Event-Marketing – oder auch personalisiertes Marketing im Allgemeinen.

Die größte Hürde sind die vielen Datenquellen und diese dann in einem Tool zu konsolidieren. Was meine ich damit?

Bestimmt hast auch du ein CRM-System für deine Kundendaten. Und dann nutzt du noch ein Newsletter-Tool. Außerdem hast du ein Online-Anmeldeportal. All diese Datenquellen ‘reden’ nicht miteinander und die dort enthaltenen Daten ändern sich permanent.

Was du brauchst ist eine konsolidierte Datenansicht, über die du auf alle Daten zugreifen kannst. Also einen Single Customer View oder auch 360-Grad-Kundensicht genannt.

Diese Integration scheint eine der größten Herausforderungen zu sein. Außerdem fehlt es in den Marketing- oder Eventabteilungen häufig schlichtweg an Ressourcen.

Weitere Hürden, die ich immer wieder sehe sind:

  • mangelndes analytisches Know-How
  • Tools sind schwer zu bedienen und/oder langsam
  • Selektionen können nur selten wiederverwendet werden (weil sich zwischenzeitlich Daten geändert haben, z.B. Antworten auf deinen Event-Newsletter)
  • Beziehungen innerhalb der Daten sind nur schwer abbildbar
Datenquellen konsolidieren ist die Voraussetzung für Personalisierung
Datenquellen konsolidieren ist die Voraussetzung für Personalisierung
#eventprofs Für erfolgreiches personalisiertes Marketing für deine #Events musst du all deine Daten zusammenbringen, so dass du von einer Quelle aus agieren kannst. 💪 #eventtech #personalisierung Klick um zu Tweeten

Wer sollte Selektionen vornehmen – der Marketer oder der IT-ler?

Ich erlebe häufig, dass die Selektionen in der IT-Abteilung vorgenommen werden. Die Kollegen im Marketing steuern die Kampagnen dann ‘nur’ aus. Das ist aus meiner Sicht nicht ideal. Es dauert einfach lange, ist unflexibel und ein wahnsinniger Aufwand. Allein die Abstimmung über die zu selektierenden Daten kann ein sehr langes Ping-Pong-Spiel werden. Besser wäre es, die Marketer würden die Selektionen selbst vornehmen.

Dafür bräuchten sie allerdings auch leicht bedienbare Tools – wie eben schon erwähnt.

#eventprofs Besser wäre es, wenn die Event-Marketer ihre Selektionen selbst vornehmen. Und nicht die IT'ler. ✅ #eventtech #personalisierung Klick um zu Tweeten

Was könnte ich konkret mit Blick auf Events personalisieren?

Im Grunde kannst du – für dein personalisiertes Event-Marketing – alles personalisieren. Sowohl den Inhalt selbst als auch den Kanal und den Versandzeitpunkt.

Bei Events könntest du z. B. personalisieren:

  • die Kategorie von zuvor besuchten Events
    Besucht dein Kunde eher Rock- oder Popkonzerte? Basierend auf seinem vergangenen Buchungsverhalten spielst du die richtige Kategorie aus.
    Gleiches gilt für jede andere Kategorie deiner Veranstaltungen.
  • geografisch
    Du kannst anpassen, welche Events du bewirbst basierend auf einer geografischen Selektion. Und dann empfiehlst du ihm oder ihr “Events in deiner Stadt oder Region”.
  • Zeitpunkte von besuchten Events, Zeitintervalle vor Buchung
    Wann bucht dein Kunde normalerweise? Gleich mit Vorverkaufsstart oder erst 2 Wochen vor dem Event? Je nachdem wie die Antwort ausfällt, spielst du deine Werbung aus.
  • Header
    Natürlich kannst du auch die Betreffzeile deiner Event-Newsletter individualisieren.
  • Rabatte aussteuern
    Erinnerst du dich an RFM? Deinen A-Kunden kannst du besonders attraktive Angebote oder Rabatte senden.

Deiner Fantasie sind in Sachen personalisiertes Event-Marketing (fast) keine Grenzen gesetzt.

#eventprofs Im Grunde kannst du alles personalisieren. 🔆 Sowohl den Inhalt selbst als auch den Kanal und den Versandzeitpunkt. 🔆 #eventmarketing #personalisierung Klick um zu Tweeten

Wie starte ich mit passgenauen Selektionen?

Grundvoraussetzung dafür ist die Single Customer View. Du musst also alle Daten in ein Tool konsolidieren. Sowohl die internen als auch die externen.

Sei dir auch darüber bewusst, dass echtes personalisiertes Event-Marketing ein initiales Investment in Infrastruktur und Ressourcen bedeutet. Solche Tools kosten einfach Geld und du musst Mitarbeiter haben, die dafür Zeit aufbringen dürfen und müssen.

Du kannst folgende 3 Schritte verfolgen. Wir nennen es Triple-A-Rating:

  • Auswahl,
  • Analyse und
  • Automation.

Zur Auswahl gehört, dass du deine Zielgruppe kennenlernst und Segmente bildest. In der Analyse schaust du dir die Segmente sowie deren Gemeinsamkeiten und Unterschiede genauer an. Erst dann verfolgst du die Automation. Das bedeutet, du baust ein automatisiertes Kampagnenmanagement auf. Denn Personalisierung ist händisch einfach sehr schwierig.

Erst Daten konsolidieren, dann selektieren

#eventprofs Personalisierung ist händisch einfach sehr schwierig. Besser: Du nutzt gleich ein professionelles Tool dafür. ✅ ✅ ✅ #eventtech Klick um zu Tweeten

Welche Tools brauche ich dafür und was kostet mich das?

Es gibt verschiedene Tools am Markt. Selektionen kannst du mit verschiedenen Tools anfertigen. Das hängt sehr von deinen Anforderungen und von der Tiefe der Selektionen ab. Folgende kannst du nutzen:

Was so ein Tool für Selektionen oder Kampagnen kostet, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Von der Anzahl der Kundendaten, der Anzahl der Anwender und dem Umfang der Funktionalitäten. Bei Apteco kannst du klein anfangen, z. B. mit einem browserbasierten Zugang, damit du Selektionen erstellen kannst. Die nächsten Pakete beinhalten tiefere Funktionen für die Analyse und/oder Kampagnenmanagement.

Die folgende Grafik zeigt ein Beispiel, wie sich der Einsatz eines Automationstool auf Zeitaufwände und Kosten für Selektionen auswirken kann:

Personalisiertes Event-Marketing | Rechenbeispiel Copyright Apteco
Personalisiertes Event-Marketing | Rechenbeispiel © Apteco

Wie du siehst ergibt die Differenz aus Szenario 1 und Szenario 2 eine Kostenersparnis von 4.125 € pro Monat. Macht 49.500 € im Jahr. Noch nicht berücksichtigt sind deine gesteigerten Umsätze dank der Personalisierung.

Welches Wissen sollte ich sonst noch mitbringen?

Das ist wirklich abhängig vom Tool. Es gibt Tools für deren Bedienung benötigst du tiefgehende analytische Kenntnisse.

Unser Tool ist für Marketer ausgelegt. D.h. du solltest schon Marketing Know-How mitbringen, damit du auch wirklich einen Nutzen aus dem Tool ziehen kannst. Damit du tiefgehende Selektionen anfertigen kannst und auch verstehst.

Nach einer kurzen Einführung, also Schulung, in unser Tool kannst du auch schon loslegen. Besonders empfehlen kann ich unsere Visualisierungen, mit denen sich auf einen Blick Kernaussagen über deine Daten ableiten lassen. So weißt direkt, wie es um deine Zielgruppe steht.

Über die Interviewpartnerin

Anne-Kathrin Stolz ist seit Mitte 2015 für Apteco tätig. Sie kümmert sich um die Marketingaktivitäten im deutschsprachigen Raum. Zu ihren Aufgaben gehören unter anderem der Apteco-Blog, Veranstaltungen und Webinare als auch die Koordination gemeinsamer Marketingaktionen mit den Vertriebspartnern.

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