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So sieht gute Pressearbeit für Events heute aus

Wie gut kennst du dich mit Pressearbeit aus? Hast du Glück und kannst auf einen Experten in deinem Team zurückgreifen? Oder übernimmst du als Eventmanager neben der Social-Media-Arbeit auch die Pressearbeit? Hast du dich auch schon einmal gefragt, was Journalisten heutzutage überhaupt noch wollen? Wie schaffst du es, Journalisten auf dich aufmerksam zu machen? Und brauchen wir die klassische Pressearbeit für Veranstaltungen überhaupt noch? Oder informieren sich Journalisten über die Sozialen Medien? Fragen über Fragen. Die habe ich lieber einmal einer Expertin gestellt: Stefanie Hornung.

Sag mal, Stefanie, in Zeiten von Social Media, wie sieht da gute Pressearbeit für Events aus?

Stefanie-Hornung-Pressearbeit
Stefanie Hornung

Pressearbeit ist auch heute noch ein wichtiger Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit. Das gilt für die Besucherakquise und langfristig auch für die Reputation von Events. Jedes Event hat Schlüsselmedien, die du in die Kommunikation einbeziehen solltest. Dafür musst du die entsprechenden Journalisten und Redakteure aus der der Branche kennen.  Am besten persönlich.

Doch Journalisten sind in Zeiten von Social Media nicht mehr die einzigen Multiplikatoren für Veranstaltungen. Inzwischen haben Influencer und Blogger oft ebenso viel Gewicht. Zumindest was die Reichweite betrifft. Sie genießen in ihren Communities eine hohe Glaubwürdigkeit. Und wir wissen ja, dass persönliche Empfehlungen für Veranstaltungen besonders gut wirken. Gleichzeitig wird im Kommunikationsmix auch die direkte Kommunikation mit deiner Besucherzielgruppe wichtiger. Gerade bei jährlichen Events wie Messen oder Kongressen solltest du auch unterjährig über guten Content mit deiner Zielgruppe im Kontakt bleiben.

Und wie sieht Pressearbeit heute bei kleineren Events aus?

Bei kleineren Events kann Social-Media-Kommunikation die Pressearbeit in den Hintergrund rücken. Networking-Events und Meetups erreichen meist eh nur die Ankündigungen in spitz aufgestellten Spezialmedien. Deshalb genügen ein paar passende Medienpartner und vielleicht noch eine Pressemitteilung zur Ankündigung.

Anders sieht Pressearbeit bei größeren Veranstaltungsreihen, Kongressen oder Messen aus. Das gilt insbesondere, wenn es keine B2B-Events sind, sondern Publikumsveranstaltungen. Hier ist klassische PR weiterhin eines der wichtigsten Instrumente. Denn die Zahl der passenden Medien ist sehr groß. Angefangen bei Tageszeitungen über Zeitschriften und lokale Medien bis hin zu Radio und TV. Für diese Medien benötigst du immer noch fundiertes PR-Wissen.

#eventprofs Für die klassischen Medien benötigst du immer noch fundiertes PR-Wissen. #pressemitteilungen #prarbeit Klick um zu Tweeten

Pressearbeit Zeitung lesen

Das heißt, es ist durchaus sinnvoll, wenn ich auch heute noch Pressemitteilungen versende?

Ja, auf jeden Fall. Für Journalisten bleiben Pressemitteilungen eine der wichtigsten Informationsquellen. Da sie immer weniger Zeit für Recherchen haben, übernehmen sie gerne gut geschriebene Pressemitteilungen. Zumindest als Rohmaterial für ihre Meldungen.

Wie oft sende ich Pressemitteilungen idealerweise raus? Und in welcher Tonalität?

Die ideale Häufigkeit hängt von der Größe deiner Events ab und wie viel Inhalte in ihnen schlummern. Die Frequenz kann zum Event hin steigen. Mehr als zwei Pressemitteilungen pro Woche nehmen Journalisten aber schnell als Spam wahr. Wichtig ist, dass deine Meldungen schnell auf den Punkt kommen. Und die News oder Kerninhalte am besten schon eingangs in Stichworten kurz aufgeführt sind. Eine knackige Überschrift ist das A und O. Diese dient übrigens auch als Betreff. Im Text selbst solltest du Adjektive sparsam einsetzen. Mit zu vielen davon klingen Texte stark nach aufgeblähter Werbung.

Pressemitteilungen, die in mehreren Sätzen immer wieder das Gleiche sagen, landen meist höchsten in den Eventsparten. Beispielsweise wie toll die Akteure sind, wie wichtig das Thema und wie einzigartig das Event ist. Damit du auch redaktionelle Vor- und Nachberichterstattung erreichst, solltest du wirkliche Neuheiten bereit halten. Oder überraschende Blickwinkel auf Themen. Fakten oder Forschungsergebnisse schätzen Journalisten besonders. Im Optimalfall formulierst du deine Pressemitteilungen so, dass Journalisten sie im Zielmedium eins zu eins als Meldung übernehmen können.

#eventprofs Wichtiger Tipp für deine PR-Arbeit für Events: Eine knackige Überschrift ist das A und O. #Presse #Journalisten #Pressemitteilungen Klick um zu Tweeten

Pressearbeit bei einer Tasse Kaffee

Was brauchen Journalisten von mir als Event-Veranstalter darüber hinaus?

Journalisten haben meist einen klaren Fokus, welche Themen für sie in Frage kommen. Das ist abhängig vom Redaktionsplan oder von persönlichen Schwerpunkten. Sprichst du Journalisten aktiv an, ist es wichtig, dass du ihre Vorlieben kennst und fundiertes Branchenwissen mitbringst. Möchtest du als Sparringspartner und Ideenlieferant ernst genommen werden, solltest du selbst wie ein Journalist denken. Entwickle ein Gespür für Storytelling. Das kann auch für die direkte Kommunikation mit deiner Zielgruppe vorteilhaft sein.

Und noch etwas: Journalisten sind immer auf der Suche nach passenden Interviewpartnern oder Ansprechpartnern für tiefergehende Recherchen. Deshalb solltest du auch die Themen deiner Event-Akteure gut kennen. So kannst du spontan die richtigen Personen „anbieten“. Außerdem erwarten Journalisten von dir als Event-Veranstalter einen guten Service bezüglich Fotos, Video- oder Audiomaterial. Je hochwertiger die eigenen Produktionen sind, desto eher nutzen Journalisten diese. Desto höher ist auch deren Verbreitung.

Storytelling bedeutet mehr als Märchen erzählen

Im Rahmen der klassischen Pressearbeit wurden “früher” häufig Pressekonferenzen organisiert. Manchmal auch mit mittelmäßiger Resonanz. Ab wann lohnt sich überhaupt so eine Pressekonferenz?

Pressekonferenzen haben das Ziel, eine gute Vorort- oder Nachberichterstattung zu erzielen. Sie eignen sich auch dafür, Kontakte zu Journalisten zu bekommen oder zu halten. Insofern ist die direkte Medienresonanz nicht alles. Damit eine Pressekonferenz für dein Event sinnvoll ist, sollte aber schon ein gewisser Nachrichtenwert da sein. Das ist dann der Fall, wenn das Event für die Branche an sich schon eine News ist. Ansonsten brauchst du andere Neuheiten. Zum Beispiel die Ergebnisse einer neuen Studie. Oder du hast Gäste auf dem Podium, die einen neuen Dreh zu einem Thema bringen können. Das sind beispielsweise Promis oder Politiker. Eine Pressekonferenz kann sich für dich schon lohnen, wenn mindestens zehn Pressevertreter sicher kommen würden.

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Pressearbeit mit Pressekonferenz auf Events

Und was bietet sich für kleinere Veranstaltungen an?

Da würde ich eher Pressegespräche anbieten. Also Hintergrundgespräche mit dem Veranstalter oder wichtigen Gästen. In dem Fall sind die Erwartungen der Pressevertreter nicht so hoch und dein Organisationsaufwand ist deutlich geringer.

Egal ob Pressekonferenz oder -gespräch was sind die Must-haves eines solchen Termins mit Journalisten?

Ich empfehle dir, sende vier Wochen vor dem Pressetermin eine erste Einladung. Erinnere dann eine Woche vorher noch einmal daran. Am besten du kennst den gewählten Raum. Oder du schaust ihn dir vorher an. Er sollte eine gute Akustik haben, ansonsten brauchst du eine Audioanlage. Überprüfe vorher auch die geeignete Bestuhlung. Vor Ort brauchst du möglicherweise auch Laptop, Beamer und Namensschilder.

Denke auch an die Anwesenheitsliste für die unangemeldeten Spontangäste. Auf jeden Fall würde ich immer für eine gute Verpflegung sorgen: Ausreichend Getränke und Snacks laden Journalisten dazu ein, nach dem offiziellen Teil noch zum Networking zu bleiben.

#eventprofs Sorge immer für eine gute Verpflegung. Ausreichend Getränke 🍹 und Snacks 🍤 laden Journalisten dazu ein, nach dem offiziellen Teil noch zum Networking zu bleiben. Sagt auch @St_Hornung. #PR #PRArbeit Klick um zu Tweeten

Catering auf Pressekonferenzen

Was rätst du Leuten, die gerade in eine Branche oder ein Thema neu einsteigen und eben noch keine Kontakte zur Presselandschaft aufgebaut haben?

Zunächst ist das harte Recherche: Dann heißt es für dich: Lies Fachmedien und Newsletter und folge Influencern. Auf diesem Wege findest du mehr über die Branche heraus. Wenn es dein Budget erlaubt, sind natürlich einschlägige Journalistendatenbanken hilfreich. Gerade mit der DSGVO empfiehlt sich das, damit du Journalisten ohne Probleme anschreiben kannst. Insbesondere falls du noch keinen  Presseverteiler hast.

Journalisten werden übrigens nicht nur über Pressemitteilungen, sondern auch über eigene Geschichten aus der Branche auf Events aufmerksam. Das heißt für dich: Baue einen Veranstaltungsblog auf. Teile über Social Media interessante Inhalte. Auch das ist für die Pressearbeit hilfreich und nicht nur für die direkte Kommunikation mit deinen Besucherzielgruppen.

#eventprofs Baue einen Veranstaltungsblog auf. Teile über Social Media interessante Inhalte. 📲 Auch das ist für die #PRArbeit hilfreich und nicht nur für die direkte Kommunikation mit deinen Besucherzielgruppen. Klick um zu Tweeten

Social Media

Last but not least: Das hier ist ein Blog rund um digitale Tools. Welches Tool empfiehlst du meinen Lesern gern weiter?

Für aktuelle News aus der Branche nutzte ich neben Twitter, LinkedIn, XING und Facebook vor allem Feedly. Das ist ein News-Aggregator, mit dem du vielen Online-Quellen folgen und die Auswahl mit anderen teilen kannst.

Über die Interviewpartnerin

Die freie Reporterin (Haufe, herCAREER) Stefanie Hornung ist auf die Themen Personalmanagement, New Work und Karriereperspektiven von Frauen spezialisiert. Sie beschäftigt sich zudem mit der Zukunft von Journalismus und Corporate Publishing – insbesondere als Head of Communications für den Veranstalter der Expos IFRA und DCX, die jährlich Publishing-Entscheider aus der ganzen Welt in Berlin versammeln.
Stefanie Hornung gehörte viele Jahre als Pressesprecherin zum Team der größten deutschen Personalfachmessen, der Zukunft Personal (heute: Zukunft Personal Europe) sowie der PERSONAL Nord und Süd (heute: Zukunft Personal Nord und Süd) und war Chefredakteurin des Online-Portals HRM.de.

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