Ganz ehrlich: Ich weiß, wie gut Storytelling bei den Lesern ankommt. Doch sobald ich mir eine passende Geschichte ausdenken will, starre ich auf ein leeres Dokument. Du auch? Dann ist dieser Artikel vielleicht ganz spannend für dich. Mit Storytelling, also mit erzählten Geschichten, kannst du die Texte rund um dein Event aufpeppen. Egal ob Pressemitteilung, Werbetext für die nächste Sponsorenbroschüre oder ein Blogbeitrag – alles ist denkbar. Warum Storytelling so wirksam ist und wie du es für deine Events nutzen kannst, dazu habe ich die passionierte Storytellerin Miriam Rupp befragt – „wie begeistere ich mit Storytelling?“
Was genau ist eigentlich Storytelling? Ein Buzz-Word oder zu Recht ein Trend im Marketing?
Seit Tausenden Jahren erzählen Menschen Geschichten. Um Wissen zu überliefern, zu unterhalten, Communities aufzubauen und zusammenzuhalten. Geschichten motivieren, inspirieren und begeistern. Im Digital-Zeitalter hat sich diesbezüglich nicht viel geändert. Brand Storytelling basiert generell auf dem Konzept der Heldenreise, auf Wachstumsbedürfnisse, Selbstverwirklichung und authentische Werte.
Marken wie Apple, Coca-Cola, Red Bull oder Airbnb leben die natürlichste Form der Wissensübermittlung aus. Um es ihnen gleichzutun benötigen Unternehmen mehr als nur ein „Es war einmal“ mit Happy End. Storytelling ist der Grundpfeiler der menschlichen Kommunikation und ermöglicht Unternehmen, ihr Publikum langfristig in den Bann zu ziehen. Das gilt sowohl für Kunden als auch für Mitarbeiter. Wichtig ist hier vor allem eine klare Strategie und nicht das exorbitante Marketingbudget.
Und wie bist du zum Storytelling gekommen?
Mit Mashup Communications wollten wir am Anfang vor allem digitalen Startups in den Mainstream verhelfen. Insbesondere die ständigen Veränderungen der Digitalbranche trieb auch mich an, mich stetig zu entwickeln. Mit der Erfahrung von über 200 Kampagnen für überwiegend digitale Unternehmen kristallisierte sich ein Umdenken zu einer neuen Art der Kommunikation heraus. Mein Buch „Storytelling für Unternehmen“ war dann der erste Schritt, meine Erkenntnisse festzuhalten und weiterzugeben. Das viele, positive Feedback nach der Veröffentlichung hat uns ermutigt, bei der Ausrichtung unserer Agentur noch stärker auf die Macht der Geschichten zu setzen. Für mich sind sie das Bindeglied zwischen interner und externer Kommunikation.
Warum ist Storytelling im Marketing auch für Events so wichtig? Warum sollten Eventmanager Geschichten erzählen?
Storytelling macht aus Kunden echte Markenbotschafter. Insbesondere bei Events kommt es nicht nur auf das „Telling“, sondern das „Doing“ an. Mit emotionsgeladenen Veranstaltungen hebst du dich von der Masse an Angeboten und Werbebotschaften. Du erzeugst Aufmerksamkeit und Kundenloyalität. Während und nach der Veranstaltung werden deine Teilnehmer dann ihre eigene „Meta-Story“’ weitererzählen und ihre persönliche Geschichte mit deiner Marke verbinden. Dass es sich um die Darstellung von Firmen, Verbänden oder Institutionen handelt, wird für deine Kunden dabei zur Nebensache.
Kann ich auch eine klassische Pressemitteilung durch eine Geschichte interessanter gestalten? Oder wollen Journalisten Zahlen, Daten, Fakten?
Ob Crowdfunding, Finanzierungsrunde oder der neue CEO: Ein altbewährtes Mittel um Neuigkeiten rund um eine Marke zu verbreiten, ist und bleibt die klassische Pressemitteilung. Mit Zahlen und Fakten werden häufig für das Unternehmen selbst große Geschichten geschrieben. Wenn man von diesen Meldungen jedoch täglich unsägliche erhält, kann das selbst den hartgesottensten Journalisten langweilen. Der Schlüssel, um aus tristen Fakten spannende News zu zaubern, liegt dabei im Storytelling. Journalisten sind dankbar, wenn sie Nachrichten mit dem gewissen Aha-Effekt im Postfach finden. Zahlen und Informationen dürfen hierbei natürlich nicht zu kurz kommen.
Wie finde ich eine gute Geschichte? Wie fange ich am besten an?
In jeder Marke schlummern spannende Geschichten, die es zu erzählen gilt.Begeistere mit ihnen!
Wenn Eventmanager die Geschichten ihrer Unternehmen, Verbände, Institutionen oder Auftraggeber erzählen und in einem Event umsetzen wollen, sollten sie zu allererst genau zuhören. Nur so können sie deren eigentliche Konflikte und Ziele erkennen. Ein Event kann dann einen Spannungsbogen bilden, der das Publikum in den Bann zieht. Emotionen fesseln dabei die Zielgruppe. Sie wecken Empathie, machen das Unternehmen sympathisch. Und sie haben die Macht, Menschen mit der Marke zu verbinden. Für eine erfolgreiche Umsetzung muss sich der Veranstalter vor allem also seiner Zielgruppe bewusst sein. Wo bewegt sich das Publikum? Was begeistert es? Worüber wird noch lange gesprochen? Sind diese essentiellen Fragen für effektives Storydoing beantwortet, steht einem Event mit Erinnerungswert nichts mehr im Weg.
Hand aufs Herz: Würdest du für jedes Event eine Story finden?
Grundsätzlich kannst du für jedes Event eine Geschichte finden – wenn du die Zielgruppe immer im Hinterkopf behältst. Egal ob nun Kunstevent im kleinen Kreis, Motorrad-Meeting oder Wohltätigkeitsgala – welche Geschichte rund um das Format am besten geeignet ist, hängt immer von Kanal, Publikum und Zielen ab. So konnte selbst die Telekom beim Rosenmontagsumzug ihre Zielgruppe begeistern und mitreißen. Was erst einmal nicht unbedingt zu passen scheint, wurde dank rotem Faden und unter genauster Beachtung der Zielgruppe passend gemacht. Die Telekom widmete sich den Bedürfnissen der Narren. Sie gliederte sich geschmeidig in eine traditionelle Veranstaltung ein und trug mit dem Live-Auftritt von der Karnevalsband Kasalla sogar noch zu dem Mehrwert des Umzugs bei.
Dennoch überlegen wir uns agenturintern immer sehr genau, welche Marken und Projekte wir als Kunden annehmen. Wir müssen eine gewisse Leidenschaft für das Thema aufbringen können. Auch würden wir schlichtweg nicht jedem zu einem Event oder einer aufwendigen Storytelling-Kampagne raten. Manche Kunden sind am Ende besser beraten, wenn sie ihr Budget für klassisches Marketing ausgeben.
Wie trainiere ich mein Schreibtalent? Also was kann ich tun, damit ich schneller auf spannende Geschichten komme?
Hier kannst du dir so einiges von Journalisten abschauen. Diese passen ihren Aufhänger, das Thema aber auch ihren Schreibstil immer an das Zielpublikum des Mediums und der Sparte an. So könnten zum Beispiel Buzzfeed und Spiegel Artikel kaum unterschiedlicher sein, während sie dennoch ein und das selbe Thema aufgreifen. Wer dies ein wenig für sich analysiert und dann auch mal auf andere Formate ummünzt, wird schnell dazulernen Geschichten flexibel zu gestalten. Auch ein Perspektivwechsel schult das eigene Können ungemein. Also wie würde zum Beispiel ein Kind, ein Lehrer oder auch ein Showmoderator das Thema beschreiben? Beim Schreiben und dem Finden von Geschichten gilt, wie bei anderen Fähigkeiten auch: Übung macht den Meister.
Dein absoluter (Geheim-)Tipp für Einsteiger lautet:
Jeder hat eine Geschichte zu erzählen, du musst diese nur finden. Und musst du dich eben auch trauen, die Hürden oder Krisen in die Kommunikation mit einfließen zu lassen. Für Eventmanager gilt hier klar: Zuhören, auch mal kritisch nachfragen und immer die Zielgruppe im Blick behalten.
Über die Interviewpartnerin:
Miriam Rupp ist Gründerin und gemeinsam mit Nora Feist Geschäftsführerin von Mashup Communications, der Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling. In ihrem Buch „Storytelling für Unternehmen“ beschreibt Miriam Rupp, wie Geschichten zum Erfolg in Content-Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership führen. Ihre Insights und Inspirationen aus der Welt der digitalen Unternehmen teilt die Storytelling-Expertin in Workshops und Vorträgen auch mit Umdenkern aus traditionellen Branchen. Mit der Philosophie „Wir lieben es, neue Geschichten zu erzählen“, wecken sie und das 20-köpfige interdisziplinäre Team von Mashup Communications schlummernde Erzählpotenziale in und um Unternehmen, die neue Wege gehen.