Kennst du den Schmerz des Bezahlens? ‘The pain of paying’? Auf dem Marketing Festival in Prag habe ich dazu einen spannenden Vortrag von Dan Ariely gehört. Die Kernaussagen und was das für die Preisbildung bei deinen Events bedeutet, will ich dir hier vorstellen.
Bezahlen verursacht Schmerzen - vor allem bar
In der Tat, Geld weggeben verursacht Schmerzen. Ich meine damit nicht das Shopping-Erlebnis als solches. Sondern den Moment in dem du das Objekt der Begierde gegen einen Geldschein tauschst. Besonders schmerzt es uns, wenn es Bargeld ist. Wir können dann sehen, wie unser hart erarbeitetes Geld davon rinnt. Zahlen wir mit Karte, tut es schon nicht mehr ganz so weh. Denn Geld ist ein abstraktes Konzept. Erst recht, wenn es wie auf EC- oder Kreditkarten quasi unsichtbar bleibt.
Möchtest du also selbst Geld sparen, bezahle so viel wie möglich in bar. Willst du, dass deine Eventteilnehmer·innen möglichst viel auf deinem Event lassen, mache das Geld unsichtbar. Akzeptiere alle möglichen Kartenzahlungen, Paypal oder über Chips wie auf Festivals. Auch die Abbuchung über eine Event-App schmerzt nicht so sehr, wie das Bezahlen mit Bargeld.
Der Schmerz des Bezahlens – eine Frage der Zeit
Wie so oft im Leben ist auch hier Timing eine entscheidende Frage. Denn wusstest du, dass vorab Bezahlen weniger schmerzt? Auch danach Bezahlen tut weniger weh als das Überreichen des Geldscheines, in dem Moment, in dem wir die Leistung oder die Ware erhalten.
Kannst du dir nicht vorstellen? Dan Ariely hatte ein überzeugendes Beispiel parat.
Stell dir vor, du bist in einem Restaurant. Und der Besitzer weiß, dass du durchschnittlich 50 Bissen pro Essen zu dir nimmst. Daher bietet er seine Speisen zum Preis von 50 Cent pro Bissen an. Und er rechnet fair ab, denn er berechnet dir nur die Bissen, die du auch tatsächlich genommen hast. Daher stellt er sich in Sichtweite deines Tisches und notiert jeden Bissen.
Würdest du dieses Essen genießen? Wohl kaum.
Das bedeutet auch, dass du den Bezahlvorgang so weit wie möglich von deinem Event trennen solltest. Zum Beispiel mit einem sehr frühen Start der Registrierung.
Catering auf dem Event bezahlen
Und jetzt zurück zu deinen Events. Das Bezahlen schmerzt also besonders, wenn deine Teilnehmer deine Leistungen in Anspruch nehmen. Nimm deinen Teilnehmern diesen Schmerz. Reduziere ihn, so oft du kannst.
Ein schönes Beispiel dafür ist das Catering vor Ort. Die Preise für Essen und Trinken sind in vielen Locations überdurchschnittlich hoch, bei oft durchschnittlicher Qualität. Getreu den Mechanismen von Monopolen oder Oligopolen. Wenn dein Teilnehmer nun vor Ort einen Kaffee kaufen möchte, muss er ihn im Moment des Bestellens auch gleich bezahlen. Das tut weh. Meist ist dieser Kaffee auch deutlich teurer als im Alltag deines Teilnehmers. Jetzt tut das Bezahlen noch mehr weh. Und weil solche Kleinstbeträge in Deutschland oft nur bar bezahlt werden können, schmerzt es deinen Teilnehmer noch mehr. Furchtbar, oder?
Warum tun wir unseren Teilnehmer·innen das an?
- Beispielsweise, weil unsere Budgets knapp sind.
- Oder wir glauben, dass Teilnehmer keine höheren Gebühren zahlen würden.
- Manchmal gibt es steuerliche Regelungen, die das verlangen.
- Oder weil die Location uns kein attraktiv erscheinendes Catering-Angebot gemacht hat.
- Vielleicht auch, weil wir glauben, es reicht ja, wenn es Selbstzahler-Angebote gibt.
Möchtest du, dass deine Teilnehmenden dein Event möglichst sorgenfrei genießen, biete ihnen ein Rundum-Sorglos-Paket an. Natürlich inkludierst du das in die Kalkulation deines Eventbudgets.
Öffentlicher Nahverkehr
Gerade in Großstädten nutzen viele Eventteilnehmende den ÖPNV. Hier kommt zum Schmerz des Bezahlens, also in bar zahlen müssen, noch der Frust über den Kaufvorgang hinzu. Wer versteht schon auf Anhieb die Ticketautomaten in einer fremden Stadt? Und wer möchte sich gern in die Schlange der Touristen einreihen, die vor ihm selbiges versuchen? Die wenigsten.
Wenn du kannst und es die Größe deiner Veranstaltung rechtfertigt, inkludiere daher auch das Ticket für den öffentlichen Nahverkehr in dein Eventticket. Hier findest du mehr Informationen einiger Anbieter von Kombitickets für deine Veranstaltungen:
Was nichts kostet, ist nichts wert
Möchtest du den Schmerz des Bezahlens für deine Teilnehmer reduzieren, kommst du schnell an den Punkt der hohen No-Show-Rate. Zum Beispiel, wenn dein Event mehrere Abendveranstaltungen gratis beinhaltet. Das kenn’ ich selbst nur zu gut. Wie gehst du mit einem kostenfreien Get-together um? Kommen weniger als sich angemeldet haben, zahlst du zu viel und verschwendest Essen. Rechnest du mit weniger Personen, kommen am Abend noch welche, die spontan sagen, sie wären gern dabei. Kostenfrei versteht sich. Hast du ja so beworben. Was nun?
In dem Fall kannst du die am wenigsten Schmerz verursachende Option wählen. Verlange einen kleinen Beitrag, der für Verbindlichkeit sorgt. Zum Beispiel 20 Euro. Und lass die Teilnehmer sich dafür vorab anmelden und natürlich gleich bargeldlos bezahlen. So nimmst du den Schmerz-Moment raus und verlagerst ihn für alle die, die dann doch nicht kommen. 20 Euro einfach mal so ‘zum Fenster rauswerfen’ tut schon ein bisschen weh, oder?
Darüber hinaus kannst du ihnen eine Rücktrittsversicherung für ihre Buchung anbieten. So seid ihr beide abgesichert.
Psychologische Preisgestaltung & Ankereffekte
Menschen nehmen Preise nicht objektiv wahr. Du kannst durch geschickte Preisgestaltung den Schmerz des Bezahlens reduzieren:
- Charm Pricing: Preise wie 99 € statt 100 € wirken psychologisch günstiger.
- Ankereffekte: Platziere eine teure Option, z. B. VIP-Ticket für 50 €,, damit die regulären Tickets günstiger erscheinen.
- Paketpreise: Anstatt einzelne Leistungen zu verkaufen, kombiniere sie zu Paketen. So vereinfachst du den Kaufprozess.
Digitale Zahlungsmethoden & Gamification
Event-Apps können Zahlungsvorgänge erleichtern, als auch angenehmer gestalten:
- Guthaben-Modelle: Deine Teilnehmer·innen laden vorab Geld auf eine digitale Event-Brieftasche.
- Treuepunkte & Belohnungen: Wer viel konsumiert, erhält Rabatte oder Boni.
- Gamification: Kleine Challenges oder spielerische Elemente können die Ausgaben steigern.
Auswirkungen auf Sponsoring & Upselling
Wenn deine Teilnehmer·innen weniger Schmerz beim Bezahlen spüren, sind sie offener für Zusatzangebote oder Premium-Optionen. Zum Beispiel:
- Exklusive Workshops oder VIP-Zugänge als Upsell direkt in deiner Event-App.
- Merchandise & Zusatzleistungen wie Fast Lanes oder Networking-Events.
Unterschiede in der Preiswahrnehmung je nach Zielgruppe
Die Wahrnehmung von Preise variiert je Zielgruppe. Hier zwei Beispiele:
- B2B-Events: Im B2B-Bereich steigern höhere Preise oft die Wertschätzung. D.h. du kannst ruhig etwas hochpreisiger einsteigen.
- Kulturelle Unterschiede: In Deutschland erwartet man von Anfang an und durch und durch transparente Preise, in anderen Ländern sind Rabatte oder Verhandlungen üblich.
Kulturelle Unterschiede im Bezahlverhalten
Beachte die kulturellen Unterschiede. Besonders deutlich wurden diese in Corona-Zeiten, als plötzlich bargeldloses Zahlen IN wurde.
- In Skandinavien ist bargeldloses Bezahlen Standard.
- In Deutschland haben viele noch eine hohe Affinität zu Bargeld.
- In Asien sind QR-Code-Zahlungen besonders beliebt.
Steuerliche & rechtliche Aspekte
Ein oft vernachlässigter Punkt ist die steuerliche Behandlung von Eventtickets. Beachte sie, dann kannst du empfundene Schmerzen auf beiden Seiten vermeiden.
- Mehrwertsteuer auf Kombi-Tickets: Je nach Land können unterschiedliche Steuersätze gelten. Beachte diese bei deiner Preisgestaltung.
- Rechnungsstellung & Absetzbarkeit: Firmenkunden benötigen ordnungsgemäße Rechnungen. Achte darauf.
- Rückerstattungen & Storno-Bedingungen: Klare Regelungen vermeiden Unzufriedenheit bei deinen Teilnehmenden – auch hier kannst du Schmerzen vermeiden.
Fazit
Bei der Frage, wie du deine Preise gestaltest, denke immer auch an den Schmerz des Bezahlens. Je weniger sichtbar und je früher die Geldübergabe ist, desto schmerzfreier für deine Kunden. Desto mehr geben sie für deine Veranstaltungen aus – und zwar gern. Nutze psychologische Preisgestaltung, digitale Zahlungsmethoden und kulturelle Unterschiede gezielt, um das Erlebnis für deine Teilnehmer so angenehm wie möglich zu gestalten.
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