… wäre so vieles so viel einfacher – auch das Eventmanagement. Warum? Here is why: Vor wenigen Tagen habe ich mit zu einem spannenden Web-Seminar angemeldet. Es ging um Datenmanagement und Datenanalyse. Meine Anmeldung war erfolgreich und ich erhielt prompt eine Bestätigung. Doch am nächsten Tag habe ich noch einmal eine Einladung vom Anbieter dieses Web-Seminars erhalten. Oh nein! Warum? Tja, weil Daten in Deutschland eben doch nicht daten dürfen. Dabei wäre das so grandios. Auch im Eventmanagement. Für den Teilnehmer und den Veranstalter oder eben auch den Aussteller.
Passende Einladungsmailings statt Gießkannenprinzip
Ach wie schön wäre es, wenn ich auch von Eventveranstaltern so personalisierte E-Mails erhielte wie schon seit 10 Jahren von den deutschen Online-Apotheken. Von denen erhalte ich Produktempfehlungen, die tatsächlich zu meinem Kaufverhalten passen. Wer das im ganz großen Stil macht, ist natürlich amazon. Da erhalte ich zwar keine Newsletter, aber deren Produktempfehlungen sind oftmals wirklich top! Und sie konvertieren auch wirklich gut. Kein Wunder, denn ich erhalte Vorschläge, die mich auch interessieren.
Doch was machen wir als Eventmanager und Veranstalter? Wir nehmen lieber das Gießkannenprinzip und schicken ein und dieselbe E-Mail an alle Empfänger. Mit den gleichen Session-Empfehlungen für jeden, der auf der Liste steht. Dabei sind doch auch unsere Themen innerhalb einer Messe, eines Kongresses oder einer Tagung sehr unterschiedlich.
Personalisierte Einladungen und Conversion Rates
Angenommen, ich melde mich für deinen Kongress für Online-Marketing an. In diesem Jahr wähle ich dabei ein Einsteiger-Seminar zu SEO, eine Session für Social Media Experten und eine zum Thema Influencer. Was meinst du, wofür könnte ich mich im nächsten Jahr interessieren? Natürlich für ein Aufbauseminar SEO, ein Update in Sachen Influencer Marketing und eine Session für echte Social Media Cracks. Und was meinst du, was senden mir die meisten Veranstalter? Irgendeinen Newsletter mit dem Hinweis, das Programm sei nun online. Ich kann ja selber heraussuchen, was mich interessiert.
Doch was glaubst du, würde passieren, wenn du mir die 3 Beispiel-Sessions schon in deiner E-Mail vorschlägst? Die Conversion Rate geht durch die Decke! Das wird passieren. Und warum nutzt du diese individualisierten Vorschläge noch nicht? Weil du die Daten nicht hast. Nun ja, du kannst sie nicht richtig nutzen. Da sind sie ja – in den Registrierungsdaten vom Vorjahr. Doch die schlummern in dem online Anmeldeportal deines Eventtech-Anbieters. Leider sprechen diese Daten nicht mit der Datenbank, die du als Haupt-Adressquelle hast. Also mit deinem CRM. Es gibt die Felder schlichtweg nicht und dein Vorgesetzter will auch nicht, dass du jemand Externen an die Schnittstellen zu eurer CRM heranlässt. So schickst du eben weiterhin Gießkannen-Newsletter und hoffst, dass deine Teilnehmer schon die für sie spannenden Sachen finden werden.
Datenanalyse für den Veranstalter
Hast du schon einmal richtig die Daten analysiert, die du so im Laufe einer Veranstaltung gesammelt hast? Du hast ‘bloß’ die Daten aus der online Anmeldung? Was heißt hier ‘bloß’? Hast du sie schon einmal wirklich analysiert? Oder schaust du einfach auf die Daten und siehst dir an, welches Seminar häufiger gebucht wurde und welches weniger? Das ist einfach. Doch in den Daten schlummert mehr. Was wäre, wenn du Buchungsmuster deiner Teilnehmer erkennen könntest? Wenn du wüsstest, wie sich ihre Teilnahmen im Laufe der vergangenen Jahre geändert haben? Schau dir das Beispiel von oben an. Du könntest dann sehen, dass ich im Jahr 1 die Basic-Seminare gebucht habe und im Jahr 2 die Sessions für die Fortgeschrittenen.
Nutzt du darüber hinaus auch die Daten aus der Nutzung deiner Website? Also mithilfe von Google Analytics?
Vielleicht findest du in den Teilnehmerdaten der letzten Jahre auch Gemeinsamkeiten innerhalb einzelner Zielgruppen heraus. Oder du schaust dir einmal eine Kohorte genauer an. Eine Kohorte ist eine Gruppe von Personen mit einem gemeinsamen bedeutenden Ereignis. Im Online-Marketing z.B. mit dem gleichen Einstiegsjahr in deinem Online-Shop. Also wie verhalten sich Teilnehmer, die 2015 zum ersten Mal zu deiner Veranstaltung kamen? Was buchen sie? Wie treu sind sie? Wie hoch ist die Buchungssumme? Und so weiter und so fort. Mit solchem Wissen kannst du deine Events und dein Marketing optimieren!
Nur wie sollst du die Buchungsdaten der Teilnehmer über die letzten Jahre auswerten? Sie liegen ja im Registrierungsportal. Vielleicht auch schon nicht mehr, weil du sie wegen der Kosten- oder des Datenschutzes löschen lassen musstest.
Darüber hinaus bräuchtest du jemanden in deinem Team, der sich so richtig mit Statistik und Datenanalyse auskennt. Allerdings stellen die wenigsten Veranstalter solche Personen ein. Eventmanagement kann doch jeder! Ein bisschen Catering und Räume besorgen kann doch nicht so schwer sein. Oder doch?
Matchmaking für Aussteller und Besucher
Ja, es gibt schon Matchmaking Tools für Events. Doch stell dir einmal vor, du könntest deinen Ausstellern schon vor ihrer Buchung sagen, wen sie vor Ort treffen werden. Auf deiner Messe, auf deinem Kongress! Natürlich würdest du die Teilnehmerdaten anonymisieren, denn sonst kämen die Aussteller nicht mehr zu deinem Event.
Wenn sie allerdings schon vorher wüssten, welche Personengruppen mit welchen Merkmalen sie erwarten, wären deine Akquisegespräche viel leichter. Du könntest Aussagen darüber treffen, wie groß der Anteil an angemeldeten Entscheidern ist. Über wie viel Jahre Berufserfahrung sie verfügen oder aus welcher Region oder Branchensegment sie kommen. Ob sie über Budgets frei entscheiden können etc. Vorausgesetzt du fragst das vorher ab.
Von Dubletten und mehreren gemeinsamen Veranstaltern
Bestimmt kennst du das auch. Gemeinsam mit dem Veranstalter oder Verband ABC lädst du zu deinem nächsten Event ein. Doch weil sich keiner in die Karten schauen lassen will und dafür das Argument Datenschutz hervorbringt, sind eure Einladungslisten nicht abgestimmt. Und so erhält Hans Meier die Einladung zu deinem Event eben gleich mehrfach. Oftmals sogar noch postalisch. Mal ganz abgesehen von den unnötigen Kosten, die das verursacht. Was meinst du, wie fühlt sich Herr Meier, wenn er zum fünften Mal deine Einladung erhält? Ich kann dir sagen, was ich denke: „Da hat mal wieder jemand seine Daten nicht im Griff. Einmal hätte wirklich gereicht.“
Wenn du es allerdings geschafft hast von den anderen Partnern die Adresslisten zu bekommen, hast du das Problem der Dubletten. Wie sollst du die bloß abgleichen? Was soll der gemeinsame Nenner sein? Die E-Mail-Adresse? Ich selbst nutze aktiv 4 unterschiedliche E-Mail-Adressen. Die Postadresse? Was, wenn ich gerade umgezogen bin. Die Firmenanschrift? Was, wenn ich gerade den Arbeitgeber gewechselt habe? Je größer die Liste und je unterschiedlicher die Daten gespeichert wurden, umso größer die Herausforderung – und der Zeitaufwand. Helfen könnten hier gemeinsame Datenpools. Oder Schnittstellen. Doch wer will die schon zulassen? Und wer soll das bezahlen? Also laden wir Herrn Meier lieber fünffach ein. Kann ja nicht schaden, oder?
